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最近上市公司进入了密集的年报业绩发布期，在这期间我也关注到了一家特别的公司。

根据前不久发布的年报，2022年，海信旗下电视机、显示器相关业务的上市公司——海信视像，净利增长47.6%，营收更是达到了457.38亿元。

2023年一季度，中国电视机销量下降15.7%，但海信视像归母净利润6.21亿元，同比大涨107.9%。

根据Omdia 及奥维睿沃统计，海信系电视出货量高居全球第二。

几年前，美国人在黑色星期五促销时，把65万台海信4K高清电视抢购一空。

现在海信在国内各大电视品牌当中，稳稳占据着线下销量第一，线上销量第二的位置。

在75寸以上的超大电视当中，海信的出货份额甚至超过索尼、三星和一众国内对手。

过去几年，在我们的印象中，海信、TCL、康佳、创维、长虹这些老牌的电视机品牌，在小米等互联网电视品牌的凶猛攻势之下，一直处于一个被动防守的状态。

但是海信走出了一条与其他传统品牌不同的道路，活到今天，甚至可以说，活得很好。

这就引起了我的好奇。

一家传统黑色家电企业，是怎么在国内外“腹背受敌”的情况下闯出一条新路的？

01

1969年，青岛市革命职工总司令部所属的“五七工厂”被更名为“青岛无线电二厂”，成为一家收音机生产厂。

但当时企业几乎没有技术人员、没有机器设备，只有34个转业军人、干部、职工。其中一个高中生自己组装过收音机，就当起了技术员。

在会议室里，大家用木板和课桌搭起生产线，开始了收音机生产，也是海信最初的起点。

1970年，他们研制出了一种红灯牌501型晶体管台式收音机，形成了批量生产。

同年，当地领导召开电视机生产会议，确定二厂为黑白电视机的试制厂。

厂领导派一批骨干到天津712厂学习电视机生产技术，他们学成后只用了3个月时间，研制出山东第一台14英寸电子管电视机。

但是当时生产电视机用的显像管都是按计划供应，二厂是小破厂，搞不到那么多显像管，一年只能生产80台电视机。

随后，他们花了几年时间，淘汰了技术落后的电子管黑白电视机，研发晶体管电视机，直到1976年研发成功。当年全员劳动生产率突破1万元/人的大关，名列全省电子行业第一。

1979年，国家电子部召开会议，确定要在直辖市成立电视机生产公司，在地级市成立电视机总厂的行业发展思路。

二厂积极抓住这次机会，成为了电视机生产的定点厂，还成立了青岛电视机总厂。

80年代初，随着国民经济的良好发展势头，老百姓购买电视机的热情也高涨起来，总厂门口甚至出现了排队提货的局面。

1984年，总厂决定，抓住机遇，上马生产彩电。

当时形成了两套方案：

一条路是引进香港康力公司的技术设备，需要100万美元，青岛市就可以批准；

另一条路是引进日本松下的技术设备，需要300万美元，这个金额需要报到省里才能批。

当时很多人主张走第一条路，但副厂长李德珍则坚持第二条路。

她认为，要引进必须引进最好的，否则永远都是落后。

她还记得1977年，她去参加全国第一届黑白电视机评比，一进门就摆着青岛产品，上面挂着牌子“淘汰产品——青岛-2101”。

因为那台机器在震动试验后，“能掉的东西几乎都掉了。”她当时无地自容。

所以她发誓，一定要引进世界一流技术设备，通过消化吸收，要尽快赶上西方发达国家彩电生产水平。

去北京出差的同事王希安，回青岛时带回了一位北京官员的劝告：“不要引进香港的杂牌货。”

李德珍也对王希安说：“引进了康力，跟谁去学技术？这种引进就是找死！花100万还不如不花。”

但厂里很多人不理解她的决定，报复她，给她搞破坏，上班前卸掉她的自行车脚蹬子，给车胎放气。

她就兜里揣上很多个气门芯上班，后来干脆骑着瘪胎车上班。

这些人发现小恐吓对她不起作用，就开始卸她的自行车座。

丈夫对她说：“你坚持对的就行。”

后来支持她的王希安成为海信集团的副董事长，他心有余悸地说：

“如果一念之差选择另一条彩电生产线，海信也许就完了……”

当时从上海电视机厂开始，“引进风潮”迅速传遍整个中国电视行业，有“天南海北”四大家之说：

天津712厂引进JVC，南京熊猫引进松下，上海金星引进日立，北京牡丹引进松下。

几年内，中国引进彩电生产线超过100条，熊猫、牡丹等品牌成为国产名牌。

青岛电视机总厂是地方小企业，所以不是最早获批引进的企业。

在与松下谈判过程中，双方还为费用的事拍了桌子。

日本人声称不谈了，打道回府。

青岛人说：“要走就走吧。”

原来他们早就从松下代表团一名成员那里套到了话，知道了松下高层对青岛有兴趣，曾经下令：“与青岛谈判合作项目，只许成功，不许失败。”

果然第二天上午9点，日本人坐飞机走了，晚上7点电话就打了电话，愿意再谈。

最后中方压价超过1/6，以288万美元成交。

1984年，青岛电视机总厂与松下签订了引进合同，派了三批人马前往日本学习彩电生产技术。

但是大家也害怕，花了那么多钱，引进来的会不会是松下已经淘汰的技术？

于是他们想了一个办法：

要求松下给青岛电视机总厂生产的第1~10000台彩电打上“松下”的商标。

这可不是什么“崇洋媚外”，而是想逼日本人一把：

如果他们同意，说明技术质量没问题；

如果他们拒绝，说明可能存在质量问题。

最后日本人答应了：“青岛同行给出的难题，我们根本没有想到。”

1984年当年，总厂下线14英寸彩电，当年生产10万台电视，营收3748万元。

1985年，引进彩电的贷款只用一年就偿还了70%。

1986年，青岛电视机厂销售收入达到1.54亿元，在全国排名前20。

1987年，中国电视机年产量1934万台，超过日本，成为全球最大电视机生产国。

1988年，青岛厂在《新闻联播》之后的《天气预报》节目上大广告，整整一年，只花了97万元，青岛电视的名声也因此传遍中国。

好光景到90年代初就结束了。生产过剩，导致电视机从卖方市场变成买方市场。

1992年，总厂迎来了一位新领导——35岁的周厚健。

他提出了“发展电视，不惟电视；发展电子，不惟电子”的思路。

青岛电视机厂开始生产商用收款机、程控交换机等产品。

但是新颁布的《商标法》规定，县级以上行政区域名称不能再做商标使用了，“青岛”牌必须改名。

1993年，青岛厂的总工程师钱钟毓设计了一个新的商标——“海信”。

此时国内一些大厂年出货达到100万台，而青岛厂只有四五十万台。

如果不能扩大产量，那么很有可能面临被吞并的危险。但是新上产线投资额巨大，于是兼并现有的一些经营不善的电视机厂商就成了可行的选择。

1993年起，海信四处出击，在4年内对全国10多家国企同行完成了兼并、重组、改造，盘活了近30亿元的国企存量资产。

在技术上，海信积极走出去，实施“拿来主义”，一边引进，一边消化吸收再创新。

1993~2000年期间，研发投入占销售收入比例达到4%，花1块钱引进，要花5块钱在自主创新上。

比如1993年引进东芝第三代“火箭炮”大屏幕彩电技术以后，海信自主掌握了电视机整机软件和相关模块的核心技术，解决了东芝不支持汉字解码的技术难题。

1994年，全国五十多家定点电视企业只有15家盈利，七成企业亏损，“天南海北”也走上了下坡路。

1996年，长虹掀起了彩电价格战。

长虹老总倪润峰说长虹降价是“为了振兴民族彩电工业”，周厚健感慨道：“长虹真厉害，甩货压库存也有这么好的说法。”

而同一年，周厚健用透明机箱展示了海信电视机比其他品牌同型号彩电多出12个零部件。

他说：“海信产品不降价。我们做到了质价相符，也就没有必要降价。”

当年50多家电视机定点生产厂家死了六家，亏了20多家。而海信不仅没有被淘汰出局，反而各项业绩指标创出了新的纪录，当年位列行业第四。

降价杀戮结束后，海信成为当时北方唯一幸存下来的电视品牌。

但海信认为等价格战过去，真正的挑战才刚刚开始。

02

面对当年价格战的滔天巨浪，周厚健经常陷入沉思：降，就是杀敌一千自损八百；不降，就是眼看对手瓜分市场份额。

有时候他会来到海边的音乐广场，在长凳上一坐就是一两个小时。

他是技术员出身，他不相信价格战就是行业发展的归宿。

在海外电子产品展会上，他目睹当时中国企业与国外同行的技术差距。

回国以后，他做了一个决定。

做芯片。

当然，不是我们今天说的那种智能手机芯片。

而是电视机用的数字视频处理芯片。

在一封内部邮件中他写道：

如果没有自己的芯片，我们永远是二流厂家，所以一定要站在海信生死存亡的角度来看待和行动。

因为没有自己的芯片，就决定不了功能，决定不了电路程式，就没有决定产品的权力。

以2004年为例，中国年产彩电7000万台，但核心视频处理芯片都是进口的。

后来，海信的芯片有了一个好听又好记的名字——信芯。

但打造信芯的过程中，他们一度没有什么信心。

2000年，海信成立“专用集成电路设计所”，负责人名叫战嘉瑾。

但是一开始，大家发现芯片种类很多，有电视遥控器芯片、空调遥控器芯片、数字电视解码芯片、GPS芯片等等，先做哪个呢？

还有一个问题，是拆开其他公司的芯片研究，做逆向工程，仿照着设计，还是冒极大风险去做正向工程？

花了一年多的时间，他们最终确定：正向研发，做提升画质的数字视频处理芯片。

2002年，他们做成了从算法到电路的FPGA（现场可编程逻辑门阵列），一张电路板上汇集了300多万个晶体管。

但是2003年，他们发现软件仿真以后的涉及代码，进行实际的电路验证确实一团乱麻，而且多次校正依然无法发现问题。

在那个炎热的夏天，团队沮丧到几乎想要散伙。

最后经过大幅修改、复盘，他们才发现，一个愚蠢的问题导致了这一切：一个元器件的型号被写错了。

因为整个团队非常年轻，大家凭着热情聚在一起，实际上还是在单打独斗，团队协调不够，各人不同的代码风格提高了排查这类低级错误的难度。随后他们意识到了形成研发规范的重要性。

有一次，他们向周厚健做演示，结果被臭骂了一顿，后来周厚健说：

“在开发过程中，我发现他们在给我们做项目演示的时候，利用改设置的方式来回避存在的不足。当时我很严肃地批评了他们：我说我们搞的是自己从来没有做过的，搞不出来不要紧，我们一点错误也没有，但是如果我们科学的态度出了问题的话，那就不行。要大胆地暴露问题，包括对我们这些人演示，你们不应该用设置来掩盖问题。”随后他们通过改进，很快解决了这个问题。

2004年初，他们完成了电路的设计、验证。

同年，国务院总理来到海信考察，周厚健介绍说：

“我们这颗芯片成本只有3美元多一点，而同样的国外芯片都是15美元，一下子便宜了近12美元。这就是自己拥有技术的价值。”

“这将是我国自行设计的第一颗电视核心芯片被批量使用，它对提升整机产业的水平意义非常重大。”

总理看过以后非常感动，而信芯的研发也进入了加速阶段。

2004年9月，十几万行代码，全部设计工作完成，进入流片阶段。

一次流片，就是100万元的成本，哪怕只改动一行代码的一个标点，这100万都要打水漂。

好在他们经过缜密调试，一次流片成功。

山东省科技厅在2005年4月份完成了对“信芯”的鉴定，认为“信芯”在视频处理算法、芯片体系结构、深亚微米集成电路设计技术方面达到了国际同类产品领先水平。

“我一点儿不夸张地讲，没有海信的话，中国的彩电制造业就剩机壳了。”

2005年，时任青岛市市长亲自为装有信芯的第一批彩电装箱，青岛市政府奖励课题组200万元，海信全国五大生产基地同时下线了装有信芯的彩电。

而在海信信芯科技公司成立以后，海信还做了一个勇敢的决定：

让信芯科技公司独立运作，参与市场化竞争。

海信集团不会为它“保订单”，信芯想要活下来，要自己凭产品实力争取包括海信在内的彩电客户。

在信芯不断研发升级之后，海信又瞄准了SoC芯片，也就是系统级芯片。

2019年，海信电器与青岛微电子创新中心有限公司签约，共同投资5亿元成立青岛信芯微电子科技股份有限公司，从事智能电视SoC芯片和AI芯片的研发。

至2022年，海信正式发布中国首颗全自研8K AI 画质芯片，也是海信第五代画质芯片。

在打造芯片之后，战火燃到了模组领域。

我们一般说的电视屏幕，是京东方，华星光电这些企业提供的。

但屏幕的玻璃面板，加上驱动、背光灯等组成部分，就构成了模组，手机、电脑、电视机里都有模组。

以前模组都是面板企业顺带做，尤其是日韩面板厂商，后来他们完善了模组，又把信号处理、图像处理功能都装进去，而下游中国的彩电生产商几乎就只剩下拧螺丝、做外壳的工作了。

有一次，周厚健对一个面板企业负责人说：“你们这样，我们干什么呢？”

对方说：“周董，机壳也大有可为啊！”

回来以后，他就开始跟所有面板供应商谈：

“我要做模组，你们可以不可以只给我供面板？”

结果对方说：“你们干吗做这个东西，你们会做吗？你们能做好吗？你们做出来也是一堆废品。”

经过一次次碰壁，一部分企业终于同意了。

而海信展开了三年的艰苦公关。

周厚健还跑到信息产业部去汇报了5次，“做模组是唯一可以阻断他们来侵蚀我们电视制造业的办法。”

2007年，海信电视液晶模组产线正式投产，中国模组几乎全部依赖进口的局面被彻底打破。

等海信做成了模组，信息产业部召集7家企业谈共同做模组的事情，后来TCL、康佳、创维等企业都开始做模组。

周厚健说：“整个彩电的创新就在面板之外了，主动权就回来了。”

包括后来海信重要的创新技术ULED，用每一小块面积的图像来调制对应的背光亮度，都是在自己做模组的基础上才实现的。

而从实际利益的角度来说，经过模组与电视电源、主板、结构件的整合，液晶电视整机成本一下子降低了10%，这对于通常只有5~6个百分点利润的彩电企业已经非常可观了。

打好技术基础，新一轮“价格战”又来了，只不过这一次的对手，都是来“跨界打劫”的。

03

2013年，后来被人称为“互联网电视元年”。

当年小米电视、乐视第一代电视问世。

乐视X60首批1万台在1小时内被抢购一空，最后卖了30多万台。

对于一众传统电视厂商来说，它们无异于“门口的野蛮人”。

在海信看来，乐视和小米并不是一样的对手。

海信旗下互联网内容聚合平台聚好看的总经理于芝涛说：

“乐视玩了一个定价的策略，这种定价不可能涵盖它的成本。别说硬件了，乐视连软件也不能开发，它连带宽成本都承担不了。”

“一个很简单的逻辑，乐视想让每个电视用户给它每年赚400元钱，之后便都是利润，但这是不可能的。一台手机用一年才能赚多少钱？乐视夸大了后期运营的收入，它用资本讲故事，但却没有真正验证互联网电视的模式是否可行。”

事后证明，乐视体系下的乐视电视模式难以为继。

但是对待小米，他们有着不同的看法：

“小米的产品定位就是面向刚毕业的学生，因此，我们就面临了一个两难的选择。高端的消费群体肯定更有经济实力，但它的体量是有限的，特别是在中国。”

“另外，年轻的消费者数量急剧增长，等他们消费升级了，我们推测，他们会选择在他们成长阶段里最熟悉的品牌。如果不能给年轻消费群体留下深刻印象，就会比较危险。”

2016年，海信针对年轻用户发布了中国互联网电视市场首个高端品牌——Vidda，发布了VIDAA独立品牌首个作品——V1系列高端互联网电视，响应年轻用户对互联网电视高品质、个性化需求，陆续推出了音乐电视、游戏电视和智能投影等差异化产品。

但是就在近几年，海信最成功的品牌战略不是“内卷”，而是出海。

海信海外业务营收占比从2016年的34%提高到2021年的50%，海外营收增速显著高于国内市场增速。

事实上，这与海信海外营销的战略成功密不可分——也就是押注大型体育赛事。

2008年，北京奥运会推动1080P清晰度全面普及。

2014年，巴西世界杯促进4K的渗透率快速提升。

2022年，北京冬奥会，实现了奥运会历史上第一次8K视频技术直播。

在海信的发展历史上，2008年后，一个非常典型的特点是，海外收入增速在双数年份（体育赛事大年）都较高。

通过大尺寸电视、激光电视等细分领域产品的快速增长，海信正在代表中国彩电产业不断向高端市场进发。

2023年第一季度，海信在海外500美元以上的激光电视销量同比增长了45%，5000美元以上的激光电视销量同比增长了36%。

海信人相信：“海信是一家国际化的企业，碰巧它的总部在青岛。”

在中国，有很多像海信一样的企业，他们从一个非常传统的中低端制造业，或者制造业中利润微薄的中低端环节起步，一步步通过科技研发、上下游资源整合，实现了向高级制造环节和高端产品线的跃迁，在国内一次次价格战的内卷、厮杀、洗牌中脱颖而出，在国内市场饱和、利润微薄的同时，也为出海抢夺全球市场做好了准备。

去年世界杯期间，很多人都在找各种角度吐槽海信的广告语：中国第一，世界第二。

但无论如何，中国电视行业正在告别“产能过剩、低价外销”的时代，走到了在量、价、质等所有维度上，同三星、索尼等海外品牌展开全球对攻的时代。

因为有国内市场的充分竞争，我们中国人能买到几百块钱的大屏电视。

也正是因为总有品牌想要在这片红海市场中更上一层楼，才让中国品牌在全球市场的广阔蓝海中越走越远。

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参考资料：

张德勇，李春：《聚焦海信 新国企调查》，257页

迟宇宙：《海信突围》，219页

迟宇宙：《海信史：十年再造的关键时刻》，329页

迟宇宙：《海信史：2003-2019》，318页

招商证券：《海信视像：1+4+N 全产业链价值释放，海信全球化迈入收获期》

浙商证券：《海信视像首次覆盖：1+4+N新征程，黑电龙头乘风破浪》

中信证券：《海信视像投资价值分析报告：大显示时代执牛耳者》