Document

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

字节跳过 BAT，终于迎来“新王加冕”的时刻。

4 月，两位熟悉字节营收的投资人向外媒透露，2022 年字节跳动息税折旧及摊销前利润同比增长 79%、达 250 亿美元，一举超过腾讯（239 亿美元）、阿里（245 亿美元），成为中国最赚钱的互联网公司。

接着，胡润研究院发布的《 2023 全球独角兽榜》（全球成立于 2000 年之后，估值超 10 亿美元的非上市公司）显示，字节跳动（1.38 万亿元）傲居榜首，Space X 公司（9450 亿元）、蚂蚁集团（8300 亿元）分列二三位。

事实上，在被外界冠以 “App工厂”时期，字节跳动浑身洋溢着一股进击者的乐观——此前几年，张一鸣领导下的字节跳动气运加身，一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，即便遭遇其他巨头重火力阻击，依旧无意间改写了资讯、短视频版图，催生出一个全民型娱乐平台。

甚至，一位投资人向虎嗅表示，字节跳动近年来在数个热门赛道左奔右突，是互联网新贵中将“互联网野蛮人”诠释最为入神的公司。“事后复盘字节跳动的崛起，业务、投资并进的战略意义被低估了，有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身，很多时候还囿于江湖秩序，但张一鸣通过并购成功把细分赛道人才优势融入到产品生态内部，为核心业务构筑了一套自己的进化体系。”

这其实很重要，回溯字节跳动辗转腾挪的数十个赛道，“携流量重塑格局”成为最具颠覆性的力量，就算暂时不被看好但其业务团队首要任务是留在牌桌上，这样便能保持市场、公众对其成长的预期——即字节跳动依旧是一家向上攀爬、充满可能性的公司，这亦成为字节跳动保持进击者姿态、无畏扩张的底气。

尤其，从电商到本地生活，字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的“鲶鱼”——2022 ~ 2023 年抖音生活服务扩张速度远超外界预期，不仅强势切入团购配送、外卖等业务，还与饿了么（双方均给出优势资源）、达达、顺丰同城、闪送（三者为配送供应商角色）达成合作——从抢夺商家资源到配送运力补位，字节跳动试图撬动美团到店、到家两大核心盈利业务，足以彰显其对本地生活业务纵深的野望。

字节攻势凶猛，本地再生变数

原本，当互联网下半场缓缓拉开序幕，张一鸣的态度是，“要找新的变量、新的要素，有人认为是国际化，有人认为是精益的管理，有人认为是人工智能，大家有不同的后续发力点。”

如今来看，继电商跑出陡峭的增长曲线之后，字节跳动咬定的“新的变量、新的要素”便是本地生活这个更广阔、更笨重的万亿赛道——iimedia 预计，2025 年中国本地生活市场规模将从 2020 年的 19.5 万亿增长至 35.3 万亿元，年复合增长率达 12.6%；随着线上餐饮、线上团购等新场景的拓宽，本地生活线上渗透率也将大幅增长。

图源：视觉中国

虎嗅获悉，抖音外卖业务已正式升级为与餐饮、酒旅等业务线并行的独立部门，并分设业务、运营、经营策略等子部门，业务和运营一号位均直接向抖音生活服务业务副总裁李炜汇报。

具体而言，抖音生活服务架构改变后，餐饮、到店综合及酒旅分设不同负责人，三位负责人各自针对业务向下级进行细分，形成垂类体系进行管理。例如，餐饮可划分为小吃、火锅、零食、饮品、中餐、面包甜点等，其中饮品占比最高，其次为快餐小吃；综合可划分为休闲娱乐、丽人、按摩足浴等，其中休闲娱乐权重最高；酒旅可分为酒店、民宿、景区、旅行社等，其中民宿占比最高。

另据知情人士向虎嗅透露，抖音外卖业务计划整体上线时间为 2023 年 6 月末——届时，北上广深等一线城市及长沙、重庆、武汉等新一线城市均会开启商家入驻，主要集中在餐饮行业。其中，轻餐饮占餐饮总量的 40%，火锅、烧烤、本地菜会形成外卖化与堂食并行，平台会优先让优质餐饮品牌覆盖外卖业务。

与此同时，抖音上线的“先囤后送”服务也在为外卖业务积蓄势能。具体而言，现阶段“先囤后送”主要承接团购配送，单次配送履约时长为 0 ~ 5km 为 39 分钟，初期为 51 分钟，超 5km 配送 40 分钟；运力方面依旧与顺丰、达达、优优跑腿合作，商家亦可选择使用自己的外卖配送方式，甚至可以选美团旗下的配送运力。

“现在抖音着重解决电商与本地生活的渗透率，未来不排除抖音会上线‘心动值’指标。心动值与美团的评价系统较为相似，后期会变成商家评分，但用户心智培养过程中平台仍在进行架构优化，本地生活还没有明显的入口，抖音也没有后端服务系统与评价体系。”上述知情人士认为，待外卖业务整体上架，抖音会对入口进行细化，并效仿电商经营策略通过直播与短视频形成本地服务生态。

值得注意的是，抖音 4 月末披露的一组数据显示：2022 年抖音生活服务 GMV 同比增长 700%；截至目前，抖音生活服务已覆盖 370 余座城市，合作门店超 200 万家。

宏观数据背后，虎嗅获悉，抖音本地业务建立外卖商家画像时也会根据美团基础值进行分类，继而让商家可以在抖音加大目标用户覆盖精度；甚至，商家可以在平台做私域营销号，未来可以做招商加盟，这是抖音给到餐饮商家的特殊福利——当然，相比起美团成熟的外卖到家业务生态，抖音“两低一长”（商品券复购率低、核销率低、核销时间长）的短板也十分明显。

一言以蔽之，抖音是商家的营销主阵地，美团依旧是商家的基本盘。

不过，抖音外卖虽然短期难以对美团构成实质性威胁，但商家广告预算向抖音倾斜已渐成趋势——久谦中台一份本地 KA 客户调研显示：单个 KA 客户广告投放 30~50% 在抖音，美团与实体广告占剩下部分，2023 年这一数据还会有所增长；尤其，美团头部商家中 20% 会在抖音生活服务进行动销，主要来自餐饮商家。

图源：视觉中国

另外一组值得注意的数据是，抖音生活服务 2022 年上半年除广告费外团购 GMV 超过 240 亿元，而到餐占比达到 50%，且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87 ~ 90%。

尤其，2022 年“抖音来客”上线后，抖音计划将商家培训成自助化运营，即对店铺流量有清晰了解，会自助投放与推广——这并非痴人说梦，以抖音匹配的营销工具“巨量本地推”为例，其极大方便商家投放本地生活团购广告，三种广告模式分别是：a、不带商品链接的门店引流模式，b、带商品链接的短视频模式，c、带商品链接的直播间模式。

“巨量本地推功能比 DOU+ 更强大，可以停投，可以从本地 6~10 公里扩大至 20 公里，并筛选精准人群，是更趋向于商业流量变现的工具。”卡思学苑合伙人大旗向虎嗅说到。

他还进一步向虎嗅分析，巨量本地推与 DOU+ 的区别。“首先，DOU+ 面向所有内容创作者，所有账号都能投，流量池巨大，但最多辐射至感兴趣的人，巨量本地推则推给那些有消费偏好的用户，且平台上核销过的人群，更加精准；其次，巨量本地推能针对不同时间段选择停止投放（例如凌晨 3 点到 6 点属于空跑消耗），DOU+ 则无法灵活选择。”

不难看出，抖音正一步步培养起本地商家之于抖音团购体系化的运营能力，让商家在抖音建立广告投放到销售的循环思维，把肉焖在锅里。

对此，百福控股 CMO 胡宁亦告诉虎嗅：“百福作为多品牌餐饮集团，正全面推进品牌门店数字化建设和全渠道营收，而抖音是全渠道体系中的关键一环”。他认为，从团购到即时配送，明显能感觉出抖音对本地业务纵深更大的渴望。

字节跳动变“重”，一改作战风格

事实上，眼下字节跳动之于本地生活的“耐心”颇让外界惊讶，但很多人忽视了电商之于字节跳动作战风格的重塑——此前擅长“闪电战”的抖音自挺进电商版图时已在迅速适应重业务，并积极改变团队作战风格，调整策略打“持久战”。

虎嗅获悉，抖音生活服务团队规模在 5000 人左右，主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成；至于组织协同，抖音市场大部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理人审核以及市场营销管理；产品部门负责产品迭代管理；商业化部门主要负责商户拓展，包括 SMD 客户拓展；城市代理团队由抖音生活服务直营团队管理。

图源：视觉中国

只不过，抖音生活服务用户心智尚未完全形成，还需要通过搜索逐步培养用户的感知度，才能在抖音APP 中嫁接一级流量入口。

不过，抖音极速版月活达到 2 亿，有接近抖音人士透露，“未来不排除抖音极速版承接更多本地生活业务，即作为嫁接二三线市场的储备库”。

虎嗅通过核心信源了解到，抖音现在日均 VV（曝光量）超过 2400 亿，2022 年上半年双端人均 feeds 条数为 343 条，2022 下半年人均 feeds 条数为 362 条；其中，客户从推荐与搜索页进入抖音生活服务较多，推荐页占总成交的 77.5%，同城页成交占比仅 5%。

源于此，当本地生活赛道用户标签不够，团购短视频、达人探店、商家自播都在帮抖音洗标签，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。此外，抖音对品牌商家有统一的扶持政策，包括流量扶持、流量基础性增长、小店佣金减免、广告费返减、服务商对接以及市场活动培训等。

至于不同行业，抖音的扶持策略也有所不同：美妆品牌价值较高，抖音的主要策略为进行品牌传播，例如帮助美妆引进市场活动；日化、服装以及配饰行业注重销量，广告费占比较小；食品行业的主要扶持策略为打造爆款，例如黑芝麻糕等；母婴行业的主要扶持政策为市场活动冠名，例如成都母婴由君乐宝冠名、上海母婴由新领冠冠名。

与之对应，抖音主推的产品组合以及解决方案也有所不同，例如，电商行业通常更注重销量，爆款通常为短视频+搜索+小黄车，家居、建材以及教育行业更注重线索以达到获客目的，通常为直播间+短视频。

一位负责快消品牌投放的高管对虎嗅表示，短视频玩法分为两种：一是普通自然流量玩法，将小黄车挂在短视频上，通过巨量千川给短视频加热；二是通过达人发布短视频，通过 DOU+，挂小黄车。

这背后，商家通过开屏与星图产品实现产品种草：先开屏曝光人群→通过人群投放达人→达人对产品进行推荐与背书后再投放至人群（即二次触达）→二次触达后通过直播间引流再触达产品，使用户形成心智。

当然，这一切都建立在抖音繁荣的供给端生态——久谦中台专家纪要显示，抖音电商拥有 302 万家小店商家，其中 22.5 万家为品牌（品牌属于大盘基础），剩余均为白牌店铺。

有鉴于此，2023 年抖音另一条主线则将重点放在运营白牌以发展商城的模式上。目前，抖音拥有 6 个成熟的直播基地，并依仗基地的完整供应链进一步扶持白牌商家：

a. 除去邀请白牌商家入驻外，抖音开展白转抖（白牌转抖品牌计划），扶持白牌商家的素材质量，目前该计划仍在持续；

b. 抖音主站对白牌商家提供流量与资源扶持，使较有实力的白牌商家签代言，拍高质量素材，对接达人种草宣传；

c. 白转抖为抖音模仿淘品牌模式，源于淘品牌带火了许多女装品牌。

图源：视觉中国

值得玩味的是，除了抖音在持续加码本地生活业务，微信、快手、小红书也在“偷偷发力”：

2 月，微信亲自下场做商家服务，“门店快送”C位出道，挂在微信发现页，为消费者提供美食、茶饮、生鲜等商品的快送服务；

4 月，快手正式上线官方本地生活小程序，接入大型餐饮、茶饮品牌；另据虎嗅独家消息，上海、青岛、哈尔滨，正由点成线勾勒出快手本地生活版图的雏形，青岛开城一个月就做了 500 万 GMV；

4 月，小红书也开始招募到店餐饮商家及服务商，并宣布上线团购功能，推出多种餐饮商家扶持计划。

当然，面对互联网新贵咄咄逼人的攻势，美团也在积极应战：先在主站美食页面上方新增“特价团购”吸引拥抱抖音“特价团购”的蜜雪冰城、尊宝披萨、肯德基等连锁商家；接着内测“看看赚”短视频功能，并上线外卖直播。

等于说，熬过 2022 年的互联网公司终于又恢复了竞争活力——BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新又开始向他人腹地试探，频频短兵相接使得整个商业版图又弥漫起混战的焦灼；而在流量引领潮水走向的商业叙事中，本地生活也在新（抖音、快手、微信）老（美团、阿里）玩家新一轮角力下充满雄性荷尔蒙。

诚如美团创始人王兴当年讨论 BAT 竞争关系时说的那样，竞争这个词经常放在一起说就会变成思维定势，“战斗只是从一个战场变成另一个战场，从一个机会变成另一个机会，总有不断的变化。”