Document

特斯拉的第一支广告，上线了。

一位来自新加坡的Model 3车主在视频中讲述了自己为什么会买特斯拉。

在她看来，特斯拉的优势包括安全性、娱乐性以及能给孩子带来更健康的未来。

虽然这则视频上线后，网友的反应都还不错，但目前视频播放量还没有超过10万，马斯克也没有转发，可能没过审。

0广告0营销，一直被马斯克和粉丝津津乐道，认为这是特斯专注技术的体现之一。

但这个原则，被马斯克亲手打破。

特斯拉首支广告都说了啥

特斯拉这则广告视频由特斯拉亚洲的推特账号发布，主题为“Drive to believe”，很像普通博主会发的软广。

这位叫Felicia的新加坡Model 3车主，认为特斯拉的优势首先包括安全性、能缓解驾驶疲劳。

我每天都要开很长时间的车，有时候会很累。但有了自动转向功能（Autosteer），我就能放心下来。每当我离其他车太近的时候，系统就会警告我，还有提醒我保持在车道上。

一天结束后，我们要以尽可能安全的方式从A点开到B点。我还是两个孩子的妈妈，安全性对我来说是最重要的。开车的时候，你无法想象孩子都会做什么，所以儿童锁也很重要。

Felicia还认为特斯拉的娱乐性也很好。

对于孩子来说，车上也有很多游戏。比如沙滩车竞速（the Beach Buggy），玩起来也非常真实。

并且因为新加坡非常热，进入车辆前就能用手机软件打开空调，这在Felicia来看是非常好的功能，“这是之前我从来没想象过的”。

最后，Felicia还讲到了特斯拉对环境的作用。

使用汽油对我们的健康有害。我想象一个没有化石燃料、没有烟雾的未来，我们都可以摇下车窗，空气中没有任何化学物质，我们可以自由地生活。这会是我的孩子在未来能拥有的最好的礼物之一。

虽然和以往马斯克对特斯拉的吹捧相比，这则广告显得有点温和了，不过大多数网友反馈还不错。

有人拿出特斯拉车型获得的机构认证，证明特斯拉确实是“世界上最安全的车”，其中包括美国高速公路安全管理局（NHTSA）、欧盟新车认证中心（EURO NCAP）、中保研（CIASI）等。

著名“特吹”Whole Mars Catalog认为这个视频非常给力。

这是特斯拉广告该有的样子：只让用户推荐，让喜欢特斯拉产品的人用自己的话解释原因。

也有人表示有点遗憾，因为没有提到特斯拉其他很棒的功能，不过也足够吸引潜在买家的兴趣。

既然特斯拉亚洲市场的广告已经上线，特斯拉在北美、欧洲等其他市场的广告可能也在路上。

这也算今年第二次马斯克的“打脸时刻”，毕竟以前马斯克认为特斯拉的先进性之一就是0广告0营销。

不过从特斯拉自身来说，也有一些迹象表明公司可能需要打打广告。

销量是核心问题

打广告最直接的目的就是促进销量，这也是促使特斯拉迈出这一步的主要原因之一。

2023年一季度销量并没明显下滑，环比还增长4%。

但这样的成绩，是特斯拉降价大促，牺牲24%的利润换来的。

也就是说，仅靠目前特斯拉Model 3/Y的产品力和以往的定价策略，已经难以在竞争中占上风。

所谓友商是谁？

在中国市场，有比亚迪稳坐销冠，2022年总销量达186.85万辆，同比增长152.5%。另外比亚迪还立下了今年销量要超过300万辆的目标。从最近比亚迪新款汉、唐车型首日订单就能破8000辆来看，这个目标比亚迪势在必得。

而在全球市场，大众、通用、宝马、梅赛德斯-奔驰等传统车企也在发力，2022年旗下新能源车型销量分别增长10%、13%、32%、20%。

马斯克曾断言，特斯拉的价值所在是自动驾驶，这也是和传统汽车区分的最主要特征。而且马斯克在Q1财报的电话会议上还强调：即使0利润卖车，特斯拉也能靠自动驾驶赚钱。

在过去的三年中，特斯拉凭借对汽车产品设计理念的全面革新，和当时还拔尖的智能驾驶体验，猛烈冲击了传统汽车的地位。

一时间，老师傅们被这个年轻人的“乱拳”打的有些懵。

但3年之后，传统车企全力转型的成果开始显现，在车型豪华、舒适性配置上，性价比，以及智能交互等等方面，实际已经超越了特斯拉目前的体验。

而更关键的，马斯克承诺的“完全自动驾驶”至今没有落地，FSD最新的V11.4测试版，依然存在幽灵刹车、配合导航等等方面的问题。本质上，仍然没超出L2的范围。这也是特斯拉法务负责人亲口承认过的。

而在中国这个全球最大新能源、智能汽车市场，FSD没有测试推送，甚至落地前景也不明朗。这就使得马斯克口中“最大的价值和优势”，实际上一直都是缺位的状态。

中国的特斯拉用户，说的直白一点，其实买的就是“没有灵魂的躯壳”。基础的Autopilot功能，实际上已经被小鹏、毫末、理想等等玩家超越。

而在如此之卷的中国市场中，其他的玩家如比亚迪、长城、长安、广汽等等玩家，要么以混动切入，要么以性价比为王，其实早就摧毁了“特斯拉不可替代”的产品力基础。

说的直白一点，靠马斯克人设光环、自动驾驶前景许诺的“粉丝红利”，特斯拉已经基本享受完了。

下一步，必须回归车企的原本价值，去市场上和其他友商厮杀。

毕竟特斯拉FSD价值的兑现，以及马斯克前两天许诺的“100亿”需求量、特斯拉长期价值所在的人形机器人，都需要大量汽车在路上使用自动驾驶、积累数据才能实现。

所以，无论为技术信仰还是现实商业利益，马斯克现在都必须要把特斯拉的广告做起来。

但是最近，马斯克已经被法院制裁，以后发布特斯拉相关推文需要先通过审查。

所以就连特斯拉这次发布的广告，马斯克也没转发，也可能是没过审，最近发布的都是Space X相关内容。

无论如何，特斯拉在广告方面已经做出首次尝试。目前发布还不到两天，浏览量突破10万，有1908个点赞。

如果是在中国市场，这样广告用户买账吗？